Web marketing? In parole molto semplici, significa portare quelle tecniche che “ti fanno vendere” nel mondo reale anche in quello digitale. Perché la realtà dei fatti oggi è questa: oltre 5 miliardi di persone connesse e il 70% dei consumatori che ricerca prodotti online prima dell’acquisto. Quindi, bisogna farsi trovare dove i clienti vanno a cercare!
In questo articolo vedremo più nel dettaglio cos’è il web marketing e quali strumenti utilizzare per fare un buon lavoro; perché il marketing digitale è necessario e quali sono le strategie vincenti più affermate. Noterai come molte fanno parte della tua vita quotidiana. Inoltre, capirai che, come hanno spinto te a scegliere un brand piuttosto che un altro, allora queste stesse tecniche potranno convincere altri utenti a scegliere proprio te, i tuoi prodotti e i tuoi servizi.
Cos’è il web marketing e a cosa serve?
Attirare l’attenzione del pubblico
La nostra vita si è spostata per molti aspetti nel mondo digitale: pensa ai social network, i siti di acquisti online, i siti di recensioni dove valuti qual è il ristorante o l’hotel migliore. Oppure pensa quante volte al giorno fai partire una ricerca da Google? Come hai trovato questa pagina?
La verità è che se oggi non ti posizioni in modo efficace nel mondo digitale semplicemente non esisti per gran parte del mercato. Questo è l’obiettivo del web marketing: far emergere la tua attività e farla risaltare rispetto a quelle della concorrenza. Per riuscirci bene, occorre una strategia studiata ad arte e gli strumenti adatti. Hai presente le pianificazioni nei film tipo Ocean’s 11 e successivi? Ecco così, per qui non si ruba niente!
Principali attività e strumenti
Quali sono gli strumenti di chi lavora nel web marketing? Qui ci troviamo in mezzo a “una selva oscura” di sigle e termini inglesi che, per gli addetti ai lavori, sono come il pane quotidiano. Alcuni li avrai sicuramente già sentiti, qui andiamo giusto a dargli una definizione e a capire a cosa servono.
- SEO (Search Engine Optimization)
Quando fai una ricerca su Google, fino a che pagina arrivi a sfogliare? Arrivi alla seconda o normalmente ti fermi a metà della prima? Il web marketing SEO è quella serie di operazioni tecniche, grafiche e testuali che permettono al tuo sito di apparire nei primi risultati di Google, quando qualcuno cerca prodotti o servizi come i tuoi. È un investimento a lungo termine: potrebbe volerci un po’ di tempo prima di arrivare in prima pagina, ma questo porterà traffico organico, naturale, qualificato e continuo, senza costi per clic.
Un esempio? Osserva attentamente questa pagina: quante volte c’è la parola “web marketing”? Com’è inserita nel contesto? Quali sono le parole in grassetto? Come sono strutturate le sezioni? Dove sono posizionate le immagini? E potrei farti notare molti altri aspetti.
- SEM (Search Engine Marketing)
SEM significa, in soldoni, pagare per essere nella prima pagina dei motori di ricerca, in particolare su Google. Ti permette di apparire immediatamente in cima ai risultati per la ricerca di parole chiave strategiche. Normalmente questo tipo di inserzioni si riconoscono dall’etichetta “Sponsorizzato” o “Annuncio”.
Una buona pratica per la crescita della visibilità del sito è abbinare SEO e SEM: mentre il sito cresce di credibilità e affidabilità in modo naturale, gli si dà una spinta tramite le inserzioni.
Google Ads Manager è lo strumento principale che si utilizza in questo ambito: permette di creare campagne, di stabilire e gestire il budget, di scegliere il pubblico e l’area geografica in cui far apparire l’annuncio e fornisce un resoconto delle performance praticamente in tempo reale.
Ad esempio: hai un ristorante di cucina brasiliana e vuoi che il tuo annuncio venga visto nel raggio di 50 km da dove ti trovi, da un pubblico tra i 20 e 50 anni, quando cercano “ristorante vicino a me”. Tramite la piattaforma potrai far vedere il tuo annuncio a quel pubblico specifico e monitorare quante persone ti hanno trovato tramite le ricerche, quante hanno visitato effettivamente il sito, quante hanno guardato la posizione del ristornate, quante hanno prenotato chiamando direttamente dalla pagina del motore di ricerca, quanto ti è costata una giornata di pubblicità e molto altro.
- Social Media Marketing
Il social media marketing costruisce la comunità attorno alla tua attività e genera un rapporto più diretto con il pubblico. Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok: ogni piattaforma ha caratteristiche uniche e pubblici diversi. Questo significa che ogni piattaforma ha bisogno di un tipo di comunicazione diverso, a seconda del pubblico che lo popola.
È uno dei modi migliori per capire che opinione hanno i tuoi clienti di te e della tua attività. Inoltre, puoi intercettare cosa vogliono trovare da te: in questo modo potrai riuscire a fidelizzare i tuoi clienti, creando un dialogo costante con loro.
- Content Marketing
Possiamo definire questo strumento come una specializzazione della SEO. Si tratta di creare contenuti di valore che rispondano alle domande del pubblico, educando e intrattenendo prima di vendere. Blog, video, podcast, infografiche: ogni formato serve a posizionarti come esperto del settore.
WordPress rimane il CMS più utilizzato per gestire blog aziendali. Servono, inoltre, software di grafica per la produzione di contenuti visivi professionali.
Cos’è un CMS? Hai ragione! CMS significa “Content Management System”, ed è un sistema che permette di gestire il tuo sito web. In particolare, una volta costruita la “struttura portante” del sito, il CMS facilita l’aggiunta di nuovi contenuti. Questo permette di mantenere aggiornato il sito in modo efficiente e rapido. Quanto è brutto arrivare su un sito con le news o le promo ferme al 2020?
- Email Marketing
Hai presente quelle email che ricevi nella tua casella di posta elettronica? Ecco, questo è una parte dell’email marketing. Questo strumento deve essere maneggiato con cura, come un orafo che deve incastonare un diamante su un anello di fidanzamento.
Perché è proprio di questo che si tratta: di un corteggiamento per creare un rapporto duraturo con chi leggerà la tua email. E per fare in modo che la tua email non venga relegata nella “friend zone” (leggi: resto iscritto, ma non leggo manco il titolo delle email che mi mandi), bisogna preparare tutto per bene. Infatti, questo è il processo che può portare chi sta leggendo a diventare un cliente effettivo.
Quando poi farai la proposta effettiva, chi legge sarà pronto a dire “Sì, lo voglio!”. Ancora oggi è tra le attività con il ritorno d’investimento (ROI) più alto: quello che investi nell’email marketing viene completamente coperto dal ritorno delle vendite.
Questi strumenti permettono di automatizzare processi, risparmiare tempo prezioso, ottenere dati accurati e ottimizzare continuamente i contenuti per ottenere i risultati migliori. E ora che abbiamo visto i principali strumenti, vediamo come vengono usati per arrivare al tuo obiettivo: farti scegliere dal pubblico.
A cosa serve il web marketing?
A cosa serve esattamente il marketing digitale? Le funzioni sono molteplici e tutte strategicamente rilevanti per il tuo successo sul web e, di conseguenza, anche nel tuo negozio, ristorante o agenzia.
Per molti aspetti ormai la carta è superata: biglietti da visita, opuscoli, volantini. Ma, se ci rifletti, questi strumenti richiedono una spesa significativa per una copertura su cui hai poco o nessun controllo, limitata geograficamente, non mirata e che finisce letteralmente nel cestino (speriamo almeno in quello della carta!).
Al contrario, il web marketing è preciso, quasi chirurgico. Ti permette di indirizzare il tuo messaggio esattamente al pubblico che tu vuoi come clientela. Puoi selezionare età, località, interessi, comportamenti d’acquisto e molto altro.
Con il web marketing tieni traccia di ogni passaggio che porta il lettore a diventare cliente. Questo ti permette di modificare la strategia anche in corso d’opera, perché puoi monitorare l’andamento degli annunci, di come ti trova la gente, di cosa fa la concorrenza, di quanto ti costa effettivamente acquisire il cliente.
Inoltre, grazie all’utilizzo ragionato e pianificato degli strumenti digitali, puoi avere una sorta di filo diretto con chi è già cliente e con chi ha mostrato interesse ai tuoi prodotti o servizi iscrivendosi a una delle tue pagine social o alla newsletter. Cosa pensano di te? Cosa ti chiedono? Come parlano di te? Come puoi adattarti alle loro richieste?
La differenza fondamentale quindi tra web marketing e marketing tradizionale sta proprio in questi elementi. Un cartellone pubblicitario costa migliaia di euro, raggiunge chiunque passi, interessato o meno (se non ha gli occhi incollati allo smartphone) e non puoi misurare quanti hanno effettivamente acquistato grazie a quella pubblicità. Una campagna Google Ads parte da pochi euro al giorno, raggiunge solo chi cerca attivamente ciò che offri e ti dice esattamente quanti hanno comprato.
Strategie di web marketing: 3 esempi vincenti
Confronto Funnel – Flywheel
Una strategia consiste nel pianificare le varie fasi per ottenere il risultato desiderato. Torniamo un attimo ai film su Mr. Ocean. In tutti i lungometraggi una delle parti principali è proprio la pianificazione della strategia, dove viene definito l’obiettivo che si vuole raggiungere, chi fa cosa, quando, come e con quali strumenti. Inoltre vengono valutati gli ostacoli da superare e chi ha lo stesso obiettivo (leggi: la concorrenza): ti ricordi Night Fox?
Vediamo insieme le principali strategie che possono aiutarti a vincere i François Toulour di turno! Però, detto tra di noi, il suo balletto tra i laser del Louvre è qualcosa di speciale, o lo è più la colonna sonora? Il regista come ci ha tenuti incollati allo schermo? Strategia!
Inbound marketing e funnel di vendita
Inbound marketing e funnel di vendita sono strettamente legati, perché si può dire che il funnel sia l’evoluzione dell’inbound marketing. Ma cosa vogliono dire queste parole?
L’inbound marketing consiste nell’utilizzare tecniche come la SEO e il content marketing per vendere, ma senza vendere direttamente.
Ad esempio, qualche giorno fa ho trovato la notizia di un nuovo materiale per realizzare il cappotto termico per la casa. Ma su che sito era? Non su quello di un’impresa edile, ma su un noto portale per la vendita e gli affitti delle case. Sono andata a leggermi l’articolo, e MAI si parlava in modo diretto del vero scopo del sito. Piuttosto, c’erano articoli correlati al risparmio energetico, come prendersi cura del parquet, come risolvere questioni condominiali ecc. Solo informazioni utili, tutte intorno al tema casa. Al massimo qualche link su parole strategiche. E mi sono ritrovata a navigare su questo sito, anche se non devo comprare, vendere o affittare una casa. Ma il web marketing ben fatto è riuscito a tenermi sul sito che, articolo dopo articolo, guadagnava credibilità nella mia mente.
Con il tempo, il web è stato saturato di informazioni. Questo ha portato a raffinare la tecnica dell’inbound marketing portando al funnel di vendita. E questo cos’è? “Funnel” significa “imbuto”. Si è scelto questo nome perché, tramite questa strategia, si riduce man mano il pubblico coinvolto. Si parte da un pubblico ampio di “sconosciuti” fino ad arrivare all’obiettivo finale: alcune delle persone intercettate all’inizio acquistano il tuo prodotto o servizio diventando clienti abituali.
Le fasi principali del funnel di vendita sono quattro: attrazione, interesse, conversione e fidelizzazione. In queste fasi vengono usati diversi degli strumenti che abbiamo elencato in precedenza.
- Fase dell’attrazione: si usano strumenti come la SEO, la SEM, il Social Marketing e il Content Marketing per intercettare più utenti possibili.
- Fase dell’interesse: qui si comincia a filtrare il pubblico, facendo leva su desideri e bisogni più specifici, e offrendo gratuitamente qualcosa che può essere utile subito: basta solo lasciare un contatto per riceverlo. Questo si rivelerà utile ai fini dell’email marketing.
- Fase della conversione: siamo nella fase più delicata e importante, perché qui l’utente diventa cliente. Ti ricordi quando abbiamo parlato del “corteggiamento”? Siamo al momento in cui l’utente deve arrivare a dire “Sì, lo voglio!”. Qui è importante avere un sito web ben strutturato, con chiamate all’azione chiare e in punti strategici, o pagine di vendita dedicate (landing page), oltre a una buona strategia di email marketing.
Non si deve fare pressing, ma nemmeno lasciare la decisione completamente in mano a chi è arrivato sul sito. Si tratta di guidare l’utente a compiere l’azione di acquisto, ma in modo chiaro, senza sorprese nascoste. Persuasione, non manipolazione. Onestà e credibilità sono le parole d’ordine. - Fase della fidelizzazione: l’utente è diventato cliente. Ma ora lo scopo è renderlo un cliente abituale. Qui si utilizzano strumenti come newsletter, assistenza post-vendita, offerte personalizzate: più è “su misura”, meglio è.
La personalizzazione può fare veramente la differenza: di getto, ti attira di più un’email che inizia con “Caro lettore” o una che comincia con un Ciao seguito dal tuo nome?
Personalizzazione e Marketing automation
Oggi i consumatori si aspettano esperienze personalizzate. Il marketing automation utilizza software intelligenti per inviare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto, automaticamente.
Email basate sul comportamento, raccomandazioni di prodotto personalizzate, contenuti dinamici che cambiano in base al profilo del visitatore: tutto questo è possibile con piattaforme come HubSpot, Marketo e Pardot. L’automazione non elimina il tocco umano, lo potenzia liberando tempo per attività strategiche.
Ad esempio, ti è capitato di ricevere un’email indirizzata proprio a te, con gli auguri di compleanno e con una promozione davvero speciale per il prodotto o servizio che acquisti più spesso? Nel tuo inconscio realizzi che quella è un’attenzione che l’azienda ha avuto solo per te, per quel giorno speciale, che sei importante, che non ti dimenticano. Nemmeno ricordi di quando hai fatto il primo acquisto, hai inserito tutti i tuoi dati personali e hai dato il consenso alla profilazione e alla ricezione di email promozionali.
Customer Journey e il modello Flywheel
Con il Customer Journey il cliente diventa il protagonista di un viaggio personale all’interno del tuo mondo di beni o servizi. Ogni persona è diversa dall’altra. Il web marketing in questo caso ti permette di creare un’esperienza utente su misura, dove il cliente percepisce di essere al centro dell’attenzione.
Tu lo segui e lo sostieni nel suo percorso. Per riuscirci devi ascoltarlo, capire i suoi problemi, i suoi bisogni, i suoi desideri (pain points, o punti critici). In altre parole, devi comprendere i suoi ostacoli, cosa gli serve per superare l’ostacolo e raggiungere il suo obiettivo. E tu devi essere lì, per aiutarlo a realizzare il suo desiderio, eliminando i suoi ostacoli.
Ad esempio, sei uno chef e vendi video corsi di cucina, dove tu in prima persona mostri e spieghi ogni passaggio. Il tuo target sono uomini e donne che vogliono imparare a cucinare bene e non si accontentano della ricettina su un sito o di qualche video su YouTube. Vogliono uno chef, uno che il mestiere lo pratica.
Ma perché sono interessati? Forse qualcuno vorrebbe farne una professione. Un altro vuole vincere un concorso, magari MasterChef Italia. Un altro è un neofita e vuole imparare le basi della cucina come si deve, per non vivere di scatolette di tonno e fette biscottate. Quali potrebbero essere i loro ostacoli? Per uno il tempo, per un altro il costo del corso, per un altro la paura che, facendo da solo senza una supervisione o un riscontro, potrebbe non capire bene e portare avanti abitudini che sono errori…oppure tutti e tre insieme!
E qui entra in gioco il web marketing strategico: come capiamo questi pain points? Come li risolviamo? Sulla landing page del corso si chiede di compilare un form per ricevere più informazioni e si inseriscono domande specifiche; si prevede la possibilità del pagamento rateale, affidandosi a piattaforme che permettono il cambio della rata; si assicura che una volta acquistato il corso resterà sempre accessibile; si dà l’opzione di un piano “Plus” dove si ha l’accesso a 3 sessioni private di un’ora.
Questi sono solo alcuni esempi di come si potrebbe costruire il Customer Journey adatto a ogni persona che si interessa al tuo corso.
Aiutando il cliente a superare i suoi ostacoli, soddisfare i suoi bisogni e a raggiungere il suo obiettivo, crei un rapporto di fiducia forte. Resterai un punto di riferimento per quella persona e, se tu fossi quello chef, si ricorderà di te ogni volta che prenderà un coltello in mano per cominciare a preparare un piatto. E questo rapporto sarà così genuino che porterà la persona a innescare uno degli strumenti più efficaci e potenti della storia: il passaparola.
E così arriviamo a parlare del modello Flywheel, che letteralmente significa “volàno”. Il cliente soddisfatto non è solo un cliente finale, ma è molto di più: è parte attiva del tuo processo di vendita. Il cliente soddisfatto diventa il tuo portavoce, il tuo promoter che attira nuovi clienti che si fidano di te perché si fidano di lui, creando intorno a sé un circolo virtuoso di crescita per il tuo business. Investire nell’esperienza post-vendita genera passaparola e recensioni positive che alimentano questo volàno che così continuerà a girare e generarne di nuovi.
Credo che questo sia quello che desideri anche tu: avere dei clienti che parlano così bene di te che gente nuova arriva alla tua attività da sola. Ma quanto lavoro dietro le quinte prima! Gestire il tuo business e occuparti del tuo web marketing per bene è una sfida non indifferente. Sbagliare un passaggio può far perdere fiducia e credibilità.
Se nei rapporti interpersonali riacquistare la fiducia di qualcuno è difficile, nel mondo degli affari è praticamente impossibile. E questo significherebbe aver perso tempo, investimenti e non vedere tornare i clienti. E il passaparola, così come ti tira su, ti può anche affondare.
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Articolo di Rita Amboni