Tutte le imprese non sono isole a sé stanti, ma si muovono in un mare di attori con cui interagiscono: gli stakeholder. Se sei a capo di un’azienda o di una piccola attività ti sarai reso conto che non puoi procedere esclusivamente seguendo il tuo istinto. Allo stesso modo non puoi neanche massimizzare i profitti ignorando le richieste di chi ti sta intorno.
Ogni azienda è circondata da attori con cui interagisce. Il prodotto viene pensato per essere profittevole ma anche per essere invitante per i clienti. Le strategie di comunicazione vengono impostate tenendo conto anche dei propri fornitori. E i profitti sono spesso ridistribuiti agli investitori. Questi attori vengono chiamati stakeholder.
Stakeholder: significato
La traduzione di stakeholder è “colui che possiede un interesse” verso la tua azienda. Definire la parola interesse non è così scontato. In questo specifico caso intendiamo quasi un “diritto” nei confronti dell’azienda o di parte di essa. È più facile comprendere questo concetto facendo riferimento agli investitori. Chi inizialmente ti ha prestato denaro per avviare la tua startup, prima o poi verrà a chiederti di saldare il debito. Molto probabilmente con gli interessi.
Se vogliamo una definizione di stakeholder che sia più adatta al marketing possiamo assottigliare meglio il concetto. Gli stakeholder aziendali sono individui o gruppi, essenziali per il raggiungimento di un obbiettivo d’impresa, che vanteranno un interesse nei confronti delle attività dell’azienda, presenti o future. Non per forza stiamo parlando di condivisione dei profitti. Anche i clienti sono essenziali alle imprese e anche i clienti possono avanzare richieste alla stessa.
Teoria degli stakeholder
Prima di passare a parlare delle tipologie di stakeholder, analizziamo il perché della loro importanza per le aziende. Inizialmente le principali teorie di marketing d’impresa puntavano a massimizzare i profitti riducendo gli sprechi e ignorando le pressioni esterne. Oggi abbiamo capito che queste tecniche si rivelavano spesso controproducenti. Al giorno d’oggi si preferisce prendere in considerazione le richieste e i desideri degli attori secondari per fornire un’immagine migliore dell’azienda.
La teoria degli stakeholder sostiene che le aziende devono adottare una CSR (Corporate Social Responsibility) consapevole, per porre maggiore attenzione al ruolo che l’azienda vuole ricoprire. Bisogna porsi l’obbiettivo di diventare un riferimento per la clientela, nonché un modello di sviluppo. Tantissime multinazionali hanno dovuto ripensarsi in quest’ottica e alcune, purtroppo, lo hanno fatto alla leggera cadendo in alcune trappole di marketing, come il greenwashing.
Tipologie di stakeholder
Come ti accennavo esistono tantissime figure che possono essere considerate stakeholder di un’azienda. Edward Freeman – l’ideatore della teoria degli stakeholder – propone di dividerli in due categorie: primari e secondari.
- Sono stakeholder primari tutte le figure essenziali per la sopravvivenza dell’impresa: azionisti, fornitori, dipendenti e clienti. Ovvero tutti gli attori coinvolti in modo diretto con l’azienda e i suoi prodotti. In questa categoria rientrano anche le istituzioni governative che dettano le leggi sulle quali l’impresa si muove.
- Invece gli stakeholder secondari sono tutte quelle realtà che potrebbero portare un’interesse nell’operato dell’azienda e variano caso per caso. Sono realtà che influenzano o sono influenzate dall’azienda stessa in termini di prodotti, politiche e processi lavorativi. In questa categoria rientrano i gruppi d’interesse, i competitor, la stampa, i sindacati e molti altri.
Chi sono i portatori d’interesse della tua impresa? Vengono presi in considerazione nelle scelte strategiche? Discutiamone nei commenti.
Articolo di Amos Granata