Revenue: cosa è e come applicarlo alle strategie di marketing

Revenue: cosa è e di cosa si occupa il revenue manager

Hai mai sentito parlare di revenue? Ti è capitato di leggere questo termine su articoli trovati online e di non capire a che cosa si facesse riferimento? 

Negli ultimi anni nell’immaginario comune si è diffusa l’idea che fosse la pratica di abbassamento dei prezzi.  Da cui l’idea che “fare revenue” consistesse nell’abbassare in modo drastico le tariffe per aumentare le occupazioni, a discapito dei costi. 

In realtà non è del tutto così. Il termine in sè significa letteralmente “ricavi” e per revenue management si intende la “gestione dei ricavi”. Mcerchiamo di capirlo meglio insieme! 

Che cos’è il revenue management e come lo si può applicare  

Cosa si intende per revenue management? Si tratta sostanzialmente del  sistema di gestione delle capacità disponibili che ha come obiettivo la massimizzazione e l’ottimizzazione del volume di affari. 

La tecnica di vendita che ne deriva consente di modificare iricavi per unitàsulla base del reale andamento della domandaRiuscendo così a realizzare maggiori ricavimantenendo il più alto tasso di vendite possibile in ogni periodo dell’anno.  

Una delle manifestazioni più evidenti è l’applicazione di prezzi più alti quando la domanda è elevata e prezzi scontati quando è più bassa. 

Per capire meglio cosa sia è importante prima di tutto capire che cosa non è 

  • NON è cambiare le tariffe in base ai competitors;
  • NON è abbassare arbitrariamente i prezzi ;
  • NON è necessariamente legato alla politica tariffaria; 
  • NON è aprire e chiudere i portali in base a esigenze occupazionali temporanee prive di strategie ragionate.  

Tutte queste attività prese singolarmente sicuramente non sono di particolare aiuto rispetto agli affari.  Ma prese complessivamente tutte insieme, considerando anche le molte possibili variabili, opportunamente collegate a creare una sorta di enorme mosaico, ecco un primo assaggio delle potenzialità del revenue. Ovvero un mix composito di strategie che, se e solo se orchestrate al meglio nel loro insieme, possono dare grandissimi ed incredibili risultati.

Quali sono le condizioni di applicabilità? 

L’ambito di applicazione delle tecniche della gestione dei ricavi può riguardare varie declinazioni dell’attività: 

  • a capacità fissa e limitata, dove i costi fissi e i costi per incrementare la capacità sono elevati; 
  • prenotazione o vendita anticipate rispetto al consumo; 
  • domanda variabile e non perfettamente prevedibile; 
  • presenza di un prodotto o servizio deperibile, per cui mancare una vendita in un giorno significa una perdita non recuperabile; 
  • prodotti o servizi indifferenziati tra clienti con comportamenti d’acquisto diversi (lo stesso prodotto o servizio può essere venduto a clienti differenti); 
  • possibilità di segmentare la domanda, sempre considerando una platea di clienti con differenti comportamenti d’acquisto, se ne considerano i sottoinsiemi del mercato, ovvero i segmenti individuabili al suo interno; 
  • sistema informativo accurato e dettagliato. 

E i settori di applicazione?

Gli ambiti di applicazione riguardano principalmente il settore dei servizi, in particolare:  

  • industria dei divertimenti: cinema, teatri, musei; 
  • settore dei trasporti: aereo, via camion, ferroviario, navale, agenzie di noleggio auto, ecc; 
  • catene di alberghi e villaggi turistici; 
  • operatori del turismo; 
  • vendita al dettaglio: ristoranti, bar, supermercati, ecc. ; 
  • settore del multimedia o telefonia mobile; 

Le tecniche sono in linea teorica riferibili anche ad altri settori, nello specifico quelli manifatturieri con prodotti deperibili. 

Gestione dei ricavi nel settore alberghiero

Nell’ambito del settore alberghiero come in quello di altri contesti in cui il prezzo non è variabile in funzione del cliente e della sua propensione all’acquisto, l’obiettivo diventa saturare la capacità.  Un albergo potrebbe ad esempio riservare delle camere in previsione di eventuali clienti che desiderino soggiornare per periodi più lunghi.

La scelta di questa strategia potrebbe portare ad alcuni giorni in cui la camera potrebbe restare inutilizzata in attesa del possibile arrivo del cliente cui sarebbe destinata. Naturalmente, nel caso in cui tale cliente non arrivasse in un periodo successivo, si andrebbe certo incontro al rischio di una perdita di entità maggiore.

Ma entriamo un po’ più nel dettaglio…

La figura del revenue manager: chi è e cosa fa 

Innanzitutto proviamo a capire chi è. Rimanendo in ambito alberghiero, la figura del revenue manager ha il compito di massimizzare entrate e profitti dell’hotel, attraverso lo sviluppo e l’implementazione di strategie di prezzo, inventario e di distribuzione. 

Quali sono suoi compiti? 

  • Sviluppa e gestiscestrategie di prezzo ed inventario di tutti i segmenti di clientela, utilizzando al meglio tutti canali distributivi. 
  • Analizza, crea report settimanali, mensili, al fine di individuare i fattori chiave per il raggiungimento degli obiettivi di gestione dei ricavi e quote di mercato, valutando l’efficacia delle strategie applicate. 
  • E’ responsabile della creazione di report mensili e settimanali relativi al forecast. 
  • Si assicura che lo staff assimili la modalità di raggiungimento degli obiettivi di revenue ed analisi delle performance. 
  • Monitora le tariffe dei diretti concorrenti e si occupa di attività di benchmarking, ovvero confronta i processi aziendali e le prestazioni con le migliori del settore. 
  • Si assicura che i dati inseriti relativi a canali di vendita, segmenti di mercato, produzione, siano correttamente inseriti nel sistema 
  • È responsabile del reclutamento e training delle figure che contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi di revenue. 

Quali sono le capacità e le competenze richieste a questo manager 

Di seguito un breve elenco delle capacità e le competenze che le aziende richiedono per svolgere al meglio questa professione legata alla migliore gestione dei ricavi 

  • Capacità di leadership 
  • Conoscenza di tecniche di pricing, canali distributivi, strategie di vendita e promozionali 
  • Capacità di analisi di dati storici e di previsione della domanda. 
  • Conoscenza modelli matematici e statistici relativi alle dinamiche dell’azienda. 
  • Ottima conoscenza del pacchetto Office, in particolare di Excel, e dei software più specifici come quelli di gestione reputazione on line. 
  • Buona conoscenza del mondo Digitale.

Certo dovrà poi interfacciarsi con figure molto diverse sia per ruolo che competenza, scopriamolo meglio.

Con chi si dovrà relazionare durante il suo lavoro? 

La figura di questo specifico manager avrà rapporti lavorativi principalmente con le figure che si occupano della stesura del budget dell’azienda e del raggiungimento degli obiettivi di quest’ultima. 

Si relazionerà inoltre con i responsabili degli uffici Marketing and Sales, per il coordinamento delle strategie e politiche di prezzo.  Avrà poi contatti con il reparto reservation relativamente a quotazioni relativi a gruppi, eventi e singoli segmenti di clientela, gestione e correttezza dei dati. 

Ovviamente la definizione dei rapporti che dovrà mantenere questa figura può cambiare a seconda delle dimensioni dell’azienda, delle caratteristiche e dell’organizzazione della stessa.

 

Tu hai mai avuto a che fare con un revenue manager? Sapevi già cosa si intende per gestione dei ricavi all’interno di un’azienda?? Facci sapere nei commenti e se l’articolo ti è piaciuto condividilo!

Articolo di Lisa Marrucci