Retail marketing
Mai sentito parlare di retail marketing?
La parola “retail” significa letteralmente “vendita al dettaglio” ed è attualmente uno dei sistemi di commercializzazione tra i più diffusi al mondo. Ad oggi infatti sono moltissimi i settori che operano con il sistema retail, avendo accesso a una varietà pressoché infinita di prodotti nei format e nelle branche di competenza più disparate. Vediamo insieme cos’è e come funziona.
Cos’è il retail marketing
Col termine “retail” si intende la vendita di ogni tipologia di prodotto al consumatore finale. Esso è l’ultimo anello della catena di distribuzione. Il retail è inoltre uno dei settori, insieme a quello della ristorazione e a quelli legati alla figura dei food blogger, tra i più dinamici e attivi per quanto riguarda il franchising.
Le catene franchising di maggior successo nel mondo del retail sanno ad oggi intercettare le tendenze di mercato, le esigenze dei consumatori e le dinamiche dei consumi. Non è inusuale dunque trovare una maggiore concentrazione di reti franchising operative nei settori più redditizi del momento. Alcuni esempi? Cannabis, DPI, prodotti per animali, alimentari e così via dicendo.
Il sistema del retail marketing dipende molto dal tipo di format usato, a seconda dell’esigenza ne sono previsti diversi.
I diversi tipi di retail
Il tipo di format usato è fondamentale perché rappresenta un potenziale punto di vantaggio rispetto alla concorrenza.
Per esemplificare, con un approccio “smart” il retail può vertere verso il digitale integrando e diversificando e-commerce e vendita in sede. Ciò può essere un vantaggio per favorire la propria attività rispetto ad altre del medesimo settore.
Altre strade percorribili sono anche sfruttare la sola vendita online oppure la vendita senza personale H24. Vediamo però ora nel dettaglio quali sono le tipologie di retail attuali:
- Sede fissa: è il classico negozio che all’interno presenta l’assortimento delle merci. A seconda della tipologia di vendita usa apposite strutture per l’esposizione. Ad esempio, le scaffalature o altri genere di espositori. Possono essere situati sulle vie stradali oppure all’interno di centri commerciali.
- Supermercato/Discount: specializzato originariamente nella vendita di alimentari, con gli anni ha allargato la sua offerta ampliandosi anche all’oggettistica per la casa e al settore tecnologico.
Anche nel discount è il genere alimentare a farla da padrone, la differenza rispetto al supermercato riguarda l’offerta dei cosiddetti beni “non di marca”, i quali sono venduti al dettaglio a prezzi contenuti. - Temporary shop: sono negozi creati direttamente dai produttori per lanciare un nuovo prodotto sul mercato oppure per consolidare il proprio brand.
- Vending machines: punti vendita completamente automatizzati e aperti 24 ore su 24. Generalmente sono postazioni composte da una serie di distributori automatici dove potrai comprare generi alimentari e altri prodotti;
- Mobile retail: è un esercizio commerciale basato unicamente su un app per smartphone. Attraverso quest’ultima potrai acquistare le merci offerte;
- Internet retail: è il classico sito di e-commerce tramite il quale ordinerai il prodotto desiderato e lo riceverai direttamente a casa tramite un corriere espresso.
Come funziona il sistema retail marketing?
Il venditore al dettaglio acquista la merce venduta nel negozio in quantità relativamente elevata dai grossisti o direttamente dai produttori. Il prodotto viene acquistato a un costo inferiore rispetto al prezzo finale che grava sul consumatore, i costi possono variare sensibilmente in base al settore prestabilito.
Questa tipologia di commercio è detta B2C, ovvero Business to Consumer, in quanto generalmente rivolta all’utenza privata. A seconda del settore merceologico cambiano sia le modalità organizzative che di approvvigionamento.
Per settori come ad esempio l’abbigliamento, in cui il dettagliante fa spesso parte di un’estesa catena di negozi, ci si rifornisce prevalentemente presso distributori e grossisti multinazionali.
Per altri settori invece, come ad esempio gli alimentari, è più comune che il rifornimento avvenga direttamente presso i produttori locali o nazionali a causa della deperibilità e la fragilità stessa della merce.
Il dettagliante, ovvero il gestore del negozio con vendita al dettaglio, può avere principalmente i diversi compiti. Quali? Organizzazione del punto vendita, organizzazione del magazzino, organizzazione delle risorse umane e finanziarie, rifornimenti e rotazione delle scorte, definizione della gamma prodotti.
Altri compiti più o meno fondamentali sono la creazione delle strategie promozionali e comunicative per attrarre più clienti possibili e fidelizzare questi ultimi. Deve definire la strategia di prezzo tale da essere concorrenziale, la definizione dell’ampiezza di gamma degli articoli proposti e le strategie di differenziazione rispetto alla concorrenza.
Tali fattori contribuiscono in questo modo a rendere la vendita efficiente e soddisfacente sia per il venditore che per il consumatore.
Il retailer: la figura chiave
A fare la differenza tra un’attività di retail di successo e una destinata a fallire, vi è la figura chiave del retailer. Il retailer ha il compito di organizzare ogni aspetto dell’attività di vendita e di gestione in modo da ottimizzare al meglio l’attività e massimizzare i fatturati e gli utili.
In sintesi, egli è la figura di riferimento che ha il compito di organizzare al meglio la vendita. Egli coniuga perfettamente fattori quali una discreta disponibilità di beni e servizi in magazzino, un prezzo concorrenziale, ampiezza della gamma di articoli proposti, forte differenziazione rispetto alla concorrenza. Vediamo però in dettaglio come un venditore controlla l’andamento delle sue attività.
KPI: l’importanza dei risultati
KPI sta per Key Performance Indicators (indicatori chiave di prestazione) e identifica tutti gli indicatori utilizzabili per monitorare le prestazioni di un’attività. Si tratta di parametri fondamentali da analizzare per valutare l’andamento di un progetto e, per essere significativi, devono essere correlati agli obiettivi del proprio business. I KPI sono legati agli obiettivi dell’attività, ma non coincidono con essi: aziende diverse avranno KPI diversi. La scelta degli indicatori da monitorare si basa sulle specificità dell’azienda e del settore in cui opera, essa va fatta con estrema attenzione.
Si possono identificare quattro tipologie di KPI aziendali:
- Generali: misurano il volume del lavoro.
- Di qualità: valutano la qualità dei risultati in base a determinati standard.
- Quelli di costo: osservano i costi soppesandoli fra entrate/uscite.
- Di servizio/di tempo: misurano il tempo di risposta dall’avvio del processo alla sua conclusione.
La caratteristica principale dei KPI è la misurabilità. Per poter analizzare correttamente l’andamento di un progetto è essenziale poter quantificare con esattezza i parametri di valutazione. Molto importante è oltremodo fissare delle scadenze temporali e misurare i KPI con periodicità prefissate per poter fare confronti efficaci , magari mese per mese, trimestre su trimestre, ecc.
“Diventare leader nel mio settore” non è un KPI perché non è né quantificabile né circoscritto nel tempo, diversamente da “Voglio ottenere X clienti nei prossimi tre mesi” , il quale è oggettivamente misurabile.
KPI e obiettivi di business
La prima cosa da fare, dunque, è definire chiaramente gli obiettivi di business. Sapere dove si vuole arrivare e qual è lo scopo della propria attività è fondamentale per capire quali sono gli indicatori di prestazione da monitorare. In generale, un buon KPI è:
- Misurabile: solo le metriche effettivamente disponibili e quantificabili hanno valore.
- D’impatto: se il parametro non incide minimamente sull’obiettivo, allora non è un KPI aziendale.
- Utile: perché fornisce dati che permettono di mettere in campo azioni immediate per raggiungere obiettivi ben delineati.
- Funzionale: dev’essere velocemente calcolabile per prendere decisioni in tempi rapidi; se servono mesi per calcolare un KPI, probabilmente non è un buon KPI.
Come avviare un’attività di retail marketing
Quando si avvia un’attività di retail marketing per affermarsi, bisogna fare attenzione alla qualità del prodotto e del servizio, alla concorrenzialità dei prezzi, alla promozione e al customer service.
Può sembrare quasi banale, ma se tutti questi elementi sono ben curati, qualunque sia il settore in cui si opera, giungeranno grandi soddisfazioni sia economiche che non. Ovviamente per avviare un’attività di successo ci sono moltissimi altri elementi da tenere in considerazione. Un’attenta pianificazione generale, un business plan accurato, una previsione dei costi e delle entrate dettagliata, la scelta strategica della location ideale, studi di mercato ed una strategia di prezzo efficace sono tutti fattori di fondamentale importanza.
E tu cosa ne pensi del retail marketing? Commenta scrivendoci la tua opinione e condividi l’articolo se ti è piaciuto!
Articolo di Gianguido Tridente