Il termine “benchmarking” deriva dall’inglese benchmark, che significa punto di riferimento. Fare benchmarking significa quindi mettere a confronto due realtà sulla base di un termine di paragone. Questa espressione è entrata nella lingua italiana, soprattutto in ambito economico e di marketing, per definire l’attività di valutazione di un’azienda rispetto ai propri competitors. In questo articolo scopriremo nel dettaglio il significato di benchmarking, come metterlo in pratica e la sua utilità per l’azienda.
Benchmarking: definizione e significato
Il benchmarking viene definito come un processo di valutazione che permette a un’azienda di analizzare il valore dei propri prodotti o servizi. Questa comparazione è svolta in relazione alle imprese che hanno i migliori risultati sul mercato di riferimento. Per effettuare il confronto è quindi necessario selezionare un indicatore da confrontare, chiamato pertanto benchmark.
L’analisi di benchmarking è stata inventata alla fine degli anni ‘70 da Robert Camp, direttore della logistica presso la Xerox Corporation. La Xerox era stata leader di mercato nella produzione di macchine fotocopiatrici per 20 anni, grazie al brevetto che le assicurava il monopolio a livello mondiale. Con la fine dell’esclusività sulla produzione, però, la Xerox non riesce più a reggere il confronto con le aziende concorrenti e inizia a perdere notevoli quote di mercato. Camp viene quindi incaricato di analizzare la concorrenza, mettendo sotto esame il processo di produzione, la qualità delle macchine fotocopiatrici e i costi. Dall’analisi dettagliata emerge che i competitors erano in grado di produrre macchine della stessa qualità, ma a un prezzo leggermente inferiore.
La Xerox aveva costi più alti dovuti al maggior numero di modifiche progettuali e all’elevato utilizzo di risorse impiegate nella produzione. A seguito di queste indagini, la Xerox decide di modificare la sua mission aziendale, mettendo al centro la soddisfazione del cliente, e di apportare numerosi cambiamenti ai suoi processi produttivi. Grazie a queste misure riesce in breve tempo a recuperare e a rafforzare la sua posizione sul mercato. L’impresa decide quindi di utilizzare il benchmarking in modo continuativo all’interno della sua strategia aziendale. Nel 1989 Camp pubblica anche un libro dedicato al benchmarking e, ben presto, il suo metodo si diffonde in numerose imprese di grandi dimensioni, come Fiat, Boing e Motorola.
Come si fa benchmarking?
Dall’analisi del primo benchmarking della storia è possibile riassumere il processo di valutazione in 6 step fondamentali:
- Selezionare un prodotto, un servizio o un’area della propria azienda che si vuole analizzare. Si può mettere sotto esame anche un determinato processo aziendale.
- Identificare gli indicatori che rappresentano il processo o il prodotto da analizzare. Gli indicatori devono essere oggettivi, facilmente misurabili e confrontabili.
- Selezionare le aziende di riferimento, con cui si vuole procedere al confronto. Possono essere competitors oppure le migliori sul mercato in un determinato settore. La scelta dipende dal tipo di benchmarking che si vuole fare.
- Raccogliere i dati, basandosi sugli indicatori. Prendere in considerazione sia quelli relativi alla propria azienda sia quelli delle aziende concorrenti.
- Analizzare i dati e individuare i punti di forza e di debolezza della propria azienda e dei competitors. Cogliere le opportunità di miglioramento che derivano da questa analisi, prendendo spunto dalle aziende leader del mercato.
- Implementare nuove pratiche per il miglioramento aziendale. Fissare obiettivi ragionevoli e fare in modo che siano condivisi da tutta l’azienda.
I 4 tipi di benchmarking
Esistono quattro tipologie diverse di benchmarking che si distinguono sulla base dei punti di riferimento scelti per fare l’analisi.
- Benchmarking interno: è l’unica tipologia che non prevede il confronto con le altre imprese. Viene svolto all’interno della stessa azienda confrontando le diverse aree o unità operative. Offre il vantaggio di venire a conoscenza di determinati processi aziendali e capire quali sono i punti di forza e di debolezza interni, in modo da implementare un processo di miglioramento.
- Benchmarking esterno: detto anche competitivo, è svolto prendendo come punto di riferimento le aziende concorrenti, che operano nello stesso settore di mercato. A causa della riservatezza sui dati, può essere difficile reperire le informazioni che servono per l’analisi.
- Benchmarking di processo o funzionale: prende in considerazione quelle aziende che sono considerate leader per un determinata area o unità operativa. Possono essere dirette competitors o operare in un mercato diverso. Si posizionano come le migliori per quanto riguarda determinati processi aziendali, come ad esempio la gestione delle risorse umane, il settore logistico o i sistemi informativi.
- Benchmarking generico: chiamato anche delle best practices, prevede l’analisi di una sola impresa, considerata come la migliore nel suo settore. Non essendoci competitività diretta con l’azienda presa a riferimento, questa tipologia può stimolare l’implementazione di buone pratiche adattandole alla propria realtà aziendale.
Perché è utile il benchmarking?
Abbiamo visto come il benchmarking si sia rivelato fondamentale per la Xerox per tornare a essere leader di settore sul mercato. Ma questo processo di valutazione può essere utile per tutte le aziende che vogliono approfondire la conoscenza dei propri processi interni e capire come migliorarsi sulla base del confronto con le imprese più forti. Il benchmarking infatti prevede una dettagliata analisi non solo delle aziende concorrenti, per scoprire i loro segreti, ma mette sotto esame anche la propria azienda.
Utilizzando gli stessi parametri di confronto, si può venire a conoscenza del proprio posizionamento rispetto a un’altra impresa. Si scoprono quindi i propri punti di forza, quelli su cui bisogna continuare a lavorare, e quelli di debolezza, che necessitano invece di miglioramento. Per essere utile il benchmarking non deve quindi fermarsi alla valutazione e al confronto con le altre aziende, ma deve prevedere una fase secondaria di miglioramento delle proprie strategie aziendali. La comparazione serve proprio per scoprire quali sono le best practices messe in atto dai competitors, ma è necessario che siano poi rielaborate e adattate alla propria realtà aziendale.
L’obiettivo non è quello di copiare, ma quello di prendere spunto per implementare nuove strategie che possano portare l’impresa a crescere e migliorare.
Conoscevi il significato di benchmarking? Lo utilizzi per la tua impresa? Scrivilo nei commenti.
Articolo di Antonella Macchi