
Il funnel di vendita è la rappresentazione grafica del percorso del nostro pubblico da potenziale cliente a cliente. Dal grande numero di persone che hanno prestato attenzione al nostro prodotto, a quello ridotto di chi effettivamente lo ha acquistato. Per questa ragione ha la forma di un imbuto, appunto in inglese “funnel”. Serve come strumento sia al dipartimento di sales che a quello di marketing, per distinguere le varie fasi di acquisizione del cliente e per monitorare la propria strategia. L’obiettivo da raggiungere è quello di ampliare il più possibile i propri clienti effettivi.
Cos’è il funnel?
Il funnel è una teoria sul flusso di acquisto del cliente molto consolidata negli anni. Essa ha subito varie modifiche per adattarsi al cambiamento del comportamento dei consumatori.
Nasce nel 1889 dall’idea di Elias st. Elmo Lewis, che per primo raggruppa nell’imbuto il comportamento dei compratori, il loro path to purchase. Lo schema ad imbuto sta a identificare quanto grande sia potenzialmente il bacino di persone che si possono interessare al nostro prodotto e quanto alla fine è piccolo il numero di persone che realmente acquista il nostro prodotto o servizio. La teoria del funnel rappresenta il customer journey, senza però tenere conto della fidelizzazione e della nuova figura del cliente come brand ambassador. Fare in modo che un cliente acquisito resti tale, al giorno d’oggi è fondamentale per un brand che vuole avere successo.
Ad ogni modo, nonostante per alcuni aspetti può sembrare una teoria superata, essa risulta sempre attuale. In particolar modo, la revisione della teoria da parte di William W. Townsend nel 1924, consolida i concetti fondamentali di una buona campagna di marketing.
Awareness, interest e desire
Il modello mette in posizione centrale il ruolo della pubblicità nel processo decisionale del consumatore. Il suo funnel AIDA prevede delle fasi che sono:
- awareness
- interest
- desire
- action
Si tratta della teoria base sulla quale deve fondarsi una qualsiasi campagna di marketing. Essa analizza per grandi linee il comportamento d’acquisto del consumatore, mostrando come si incanala il percorso di scelta di un prodotto. Nella parte più alta del funnel troviamo l’awareness. Si tratta della fase nella quale il pubblico attraverso la pubblicità scopre un prodotto e il suo brand. Ovviamente è la fase nella quale l’imbuto è più largo e contiene il maggior numero di clienti potenziali. A questo punto alcuni tra questi soggetti passano alla fase dell’interest, ovvero inizia a nascere in loro un certo interesse per quel determinato brand o prodotto. Da qui si passa al desire, che rappresenta il momento nel quale nasce il desiderio di possedere il bene da parte del potenziale compratore. La parte più stretta del nostro imbuto è l’action. A questo punto il soggetto diventa cliente, perché fa l’azione di comprare l’oggetto.
Evoluzione della teoria del funnel marketing
Nel marketing digitale si è diffuso un nuovo modello, che è quello del funnel di conversione. Questo modello si adatta meglio alle esigenze dei brand moderni, che devono confrontarsi con un pubblico interattivo. Il web permette al consumatore, che spesso si informa prima di comprare, di essere soggetto attivo delle proprie scelte di consumo. Chiaramente questo schema analitico non tiene conto dell’acquisto d’ impulso, del quale si occupa più approfonditamente il neuromarketing.
Il funnel di conversione si divide in tre fasi:
- Top of the funnel (TOFU)
- Middle of the funnel (MOFU)
- Bottom of the funnel (BOFU)
Il TOFU è molto simile a l’awareness del modello AIDA. Il marketing deve concentrare tutte le sue energie affinché il prodotto venga conosciuto e acquisisca notorietà. Deve attuare campagne per aumentare il più possibile il bacino dei clienti potenziali. La cosa fondamentale in questa fase è attirare l’attenzione su quale tipo di problema del cliente può essere risolto dal prodotto, adottando anche strategie comunicative basate sull’informazione. Non bisogna pressare il cliente all’acquisto sin da subito, perché sarebbe controproducente. Si possono però cominciare ad adottare strategie di leading generation, chiedendo al pubblico di lasciare i propri dati per avere maggiori informazioni in futuro.
L’acquisizione dei dati dei clienti permette di entrare nella fase del MOFU. Una volta che il potenziale cliente ha mostrato interesse, il brand può premere sull’acceleratore e mandare campagne mirate, ad esempio tramite newsletter. La fase conclusiva, ovvero il BOFU, è quella in cui il funnel marketer invia specificatamente inviti all’acquisto come coupon sconto e offerte di vario genere.
Come costruire un funnel
Rispetto ai grandi brand, i marchi nascenti o meno noti hanno bisogno di farsi conoscere. Infatti, la vendita a freddo, ovvero senza prima un’adeguata campagna di marketing, è molto difficile. Partendo dallo schema AIDA, per costruire un sales funnel bisogna dividere il lavoro in fasi. Grazie agli strumenti del web sarà più semplice indirizzare le nostre campagne a clienti potenziali.
Nella prima fase dell’awareness non puntiamo su tutto il pubblico disponibile, ma focalizziamo la nostra attenzione sul nostro target. Dobbiamo puntare su chi può avere una certa affinità con il nostro brand, e su chi ha più possibilità di trovare interessante il nostro prodotto. Da qui dobbiamo avviare campagne di digital advertising su diversi canali. Ad esempio Facebook Ads, traffico organico SEO, Google Adwords, post su altri siti e blog, influencer e così via dicendo.
A questo punto dobbiamo creare interesse per il nostro prodotto facendo in modo che il cliente clicchi sul link che lo porterà su una landing page.
Per stimolare l’interesse del potenziale cliente possiamo offrire una prova gratuita, un tutorial oppure le testimonianze dei nostri clienti soddisfatti in cambio dei suoi contatti. L’ultima fase è quella che deve portare alla conversione, ovvero all’acquisto. Qui bisogna spingere il cliente indeciso all’acquisto tramite l’offerta convincente, ad esempio uno sconto.
Come già detto, non tutti i clienti potenziali arrivano all’acquisto, ma più è costruito correttamente un funnel meno si rischia di perdere un cliente per strada. Al giorno d’oggi, gli strumenti del web ci permettono di sfruttare molti tool per migliorare le nostre performance di digital advertising. Ogni social media manager deve adoperare questi strumenti con approccio analitico.
È più importante capire con precisione quale sia la nostra nicchia di mercato e concentrarci solo su quella identificando con precisione il target, piuttosto che fare una campagna generalizzata. La concorrenza è molto forte e i consumatori sono bombardati di pubblicità e sta a noi trovare la giusta strategia per emergere, farci notare e convincere i nostri potenziali clienti.