Che cosa si intende per esperienze? E che cos’ha mai di così “impattante” questo termine da essere googlato migliaia di volte sul motore di ricerca?
Quello di esperienza è un concetto molto ampio, studiato da molte discipline e perciò difficile da definire in modo esaustivo. Tuttavia, con questo articolo, voglio provare ad abbozzarvi una risposta che – benché non esaustiva – possa rispondere ai suddetti interrogativi.
Quel che voglio fare è dare un taglio essenziale al significato di questa parola. Catturarne quel quid per cui può essere appropriatamente compresa, per restituirne una lettura chiara, in termini soprattutto di “concept” e di compito specifico.
Ma di quale compito specifico sto parlando? Tutti noi, del resto, siamo fruitori e “portatori sani” più o meno consapevoli di esperienze. Ognuno con la sua storia, le sue scelte e i suoi racconti, soltanto perché vive, “fa e porta” costantemente esperienze nel mondo.
Oggigiorno però, esiste “qualcuno” che si è assunto la particolarissima “mission” di promuovere e di vendere esperienze. Sono le aziende.
Parliamo di marketing esperienziale. Una conditio sine qua di cui praticamente tutte le aziende e le web agency contemporanee legate alla vendita di prodotti, servizi ecc. Hanno dovuto tenere conto al fine di potere effettivamente tenere il passo con il mercato e soddisfare i nuovi bisogni dei consumatori.
Michel Foucault, filosofo post-strutturalista del ‘900, avrebbe parlato di evenienza concorrenziale di mercato. Avrebbe cioè facilmente riletto il processo al contrario. Non già dai consumatori ai produttori, bensì dal mercato ai nostri stessi bisogni.
Vale a dire che – in maniera ormai palesemente manifesta -, a influenzare i nuovi “trend” di mercato non siamo principalmente noi. Sono le stesse logiche concorrenziali di cui il mercato si alimenta. Si potrebbe facilmente parlare di questione di sopravvivenza. Chiunque voglia vendere, deve necessariamente creare nuovi bisogni ed alzare l’asticella dell’offerta. Come una macchina da guerra, “un mostro senza volto, ne un ossatura..”, il mercato implementa costantemente nel tessuto sociale nuove direzioni, politiche di consumo e nessi causali tipicamente funzionalistici.
Ora, senza dilungarmi su questioni filosofiche di difficile comprensione, riavvolgo il nastro e semplifico. In un mercato sempre più competitivo e saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e il consumatore è diventato per conseguenza sempre più esigente. Occorre, affinché il mercato funzioni e le aziende continuino a vendere scalando la vetta del successo, affinare le tecniche di vendita e offrire “di più”.
Il risultato? Un lento ma inesorabile passaggio da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza.
Le aziende stanno diventando vere e proprie registe, “designers di emozioni”. Finendo per vendere non più soltanto beni o servizi, ma proprio l’esperienza che ne deriva.
Cosa si intende per esperienze?
1. Etimologia
Il termine esperienza deriva dal latino experientia(m) – da experiens, participio presente del verbo experiri, che significa provare, sperimentare.
La stessa radice si ritrova però anche in parole diverse come esperimento o pericolo. Parole che rimandano alla natura polivalente dell’esperienza. Fare esperienza implica un’apertura alla novità e quindi anche un’esposizione al rischio.
Già dall’etimo di questa parola, ne possiamo capire l’importanza: fare esperienza equivale a coinvolgere totalmente il soggetto nella sua sfera emotiva. Non c’è soltanto uno slancio in positivo, il desiderio, il piacere, ma anche tutta una serie di pulsioni securitarie che possono rimandare il soggetto alla cautela, alla paura e, di conseguenza, frenarlo.
2. Definizione
Rispetto alla definizione di esperienza, rifacendomi ai maggiori vocabolari italiani, trovo le seguenti diciture:
Conoscenza acquisita attraverso il contatto diretto con la realtà: parlare, sapere per e
Serie di avvenimenti, di eventi, che segnano una persona: bella, brutta e
[…] atto o avvenimento, occasionale o deliberatamente cercato, al quale si è partecipato e dal quale si è ricavata una conoscenza, una modificazione di comportamento, di sensibilità ecc
3. Significato
In base all’etimologia e alle definizioni del termine, è possibile dedurre cosa sono le esperienze. Sono essenzialmente un processo che si svolge entro una dinamica circostanziale e concatenata di eventi. Implicano l’acquisizione di conoscenze ed il coinvolgimento emotivo del soggetto, con una conseguente modificazione del suo stato psicologico.
Le esperienze sono quindi qualcosa che si sedimenta e che influisce sul comportamento della persona, influenzando le sue possibili scelte future.
Interagire con l’esperienza: una grande sfida per le aziende
Una grande sfida per le aziende, ma anche una grande occasione. Se infatti “fare esperienze” impatta così tanto sul soggetto da modificarne le credenze e influenzarne addirittura i comportamenti e le scelte future, allora le aziende, hanno oggi un’arma in più.
Grazie a questo “concept”, possono sviluppare e/o integrare nuove strategie di marketing che ne promuovano positivamente gli effetti, per creare “un circolo virtuoso” e positivo di consumatori fidelizzati. Le aziende se vogliono tenere il passo con i tempi e incontrare il mondo esperienziale dei consumatori, devono fare leva sulle emozioni, sul coinvolgimento continuo delle persone con costanti stimoli informativi e canali di inter-scambio che le incuriosiscano e le chiamino all’azione. Non si tratta semplicemente di creare un buon funnel di vendita, ma di inserire il consumatore all’interno di un valido “eco-sistema” di prodotti “eperienzializzabili”.
Considerare l’esperienza come punto focale delle strategie di vendita ha “costretto” le aziende a ridefinire le proprie linee guida per strutturare una logica di marketing sempre più aperta ai principi cardine di altre discipline, trasformando le antiche “tecniche” di vendita, in un sempre più abile psicologismo.
Tra i fini fondamentali di un buon marketing esperienziale, si profila quello di portare al massimo la User Experience del consumatore.
Cos’è la User Experience
L’International standard on ergonomics of human-system interaction definisce la User Experience come “le percezioni e le reazioni di una persona derivanti dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto, sistema o servizio”.
L’esperienza perciò non riguarda soltanto l’interazione con un prodotto o servizio al momento della sua fruizione, ma anche ciò che precede e ciò che segue la fruizione vera e propria. Come la ricerca di informazioni prima, l’assistenza durante, o il confronto con altre persone dopo.
Tutto questo, lo ribadisco, comporta uno spostamento dal prodotto, al sistema in cui il prodotto è inserito e lo sforzo continuo da parte delle aziende per progettare la propria campagna di vendita in un’ottica sempre più all’avanguardia.
Confezionare esperienze
Sono già tante le aziende che hanno fatto tesoro dell’Experience Economy, “esperializzando” prodotti impensabili e che, di primo acchito, potrebbero lasciare davvero poco margine di pensiero all’esperienza d’uso che dal prodotto ne deriverebbe. Pensate ad un mobile.
Eppure, ci sono grandi designer d’esperienza che non si sono limitati semplicemente a vendere mobili, ma che hanno saputo costruire un insieme di dinamiche di sistema favorevoli al fine di ricreare l’esperienza più congeniale per il consumatore rispetto alla scelta del prodotto. Dal modo in cui, per esempio, il consumatore ha potuto trovare le informazioni utili alla scelta del mobile, al processo di acquisto, il trasporto, il montaggio e perfino all’assistenza post-vendita.
Secondo B. Joseph Pine e James H. Gilmore (“The Experience Economy”, 1999), l’esperienza è una nuova tipologia di offerta che si va ad aggiungere a commodity (materiali fungibili), beni (manufatti tangibili) e servizi (attività intangibili).
Il consumatore oggigiorno non è più interessato solamente alla massimizzazione dell’utilità d’acquisto, ma a soddisfare bisogni e desideri, andando in cerca di esperienze d’acquisto e di consumo che siano coinvolgenti e piacevoli.
Questa trasformazione di mercato riguarda un tempo non troppo lontano e ha favorito in breve tempo, la nascita di alcuni settori di vendita ancor più specifici. Mi riferisco a tutte quelle aziende che hanno saputo cogliere “la fame di esperienze” del nuovo “consumAttore”, puntando ad un’offerta incentrata proprio sulla vendita di esperienze.
Pensate ai famosissimi cofanetti della “Smart-box”. Un’azienda fra le tante che, negli ultimi anni, ha letteralmente spopolato, regalando all’affamato consumatore veri e propri “prodotti esperienziali”.
Oj eventi. L’azienda made in Italy procacciatrice di esperienze
Una web agency giovane e competitiva che confeziona esperienze per tutti i gusti. Oj eventi è l’esempio perfetto. Ben consapevole del fatto che l’esperienza si forma su base personale e dipende dai gusti e dalle esigenze soggettive, pone il suo focus non solo sulla varietà della scelta dei prodotti esperienziali, ma anche sulla possibilità della personalizzazione dell’offerta e sull’instaurazione di una relazione non mediata con il cliente. Con eccezionale nota di merito, il cliente per ogni necessità o informazione, può contattare direttamente il manager dell’azienda e beneficiare di attenzione, cortesie e chiarimenti.
Con Oj eventi puoi scegliere un weekend d’evasione e andare all’avventura con escursioni di vario genere, trekking, ice-climbing, tour in barca, visite guidate, passeggiate a cavallo, bike-tour, o partecipare a corsi e seminari. Visitando il sito puoi inoltre scoprire eventi presenti sul territorio, come sagre, mercatini, party e fiere enogastronomiche. Puoi scegliere comodamente la tua esperienza da casa, ricercarla per località d’interesse e prenotarla con le persone che vuoi portare con te!
Oj eventi crea esperienze originali, appositamente pensate per romantici momenti di coppia, per gli appassionati dello sport, per gli amanti del buon cibo e degli aperitivi, o per quelli che ricercano l’adrenalina con esperienze di volo, su due, quattro ruote e, chi più ne ha, più ne metta.
Si offre inoltre di organizzarti eventi e viaggi personalizzati e ti propone idee esperienziali per i tuoi regali, per festeggiare adii al nubilato/celibato, organizzare team building, feste di compleanno, feste di laurea e proposte di matrimonio.
Che dire, se in sette anni di vita, da start-up, Oj è diventata un’azienda perfettamente in grado di competere sul mercato nazionale, è perché ha centrato il punto!
Perché “un rametto di esperienza, vale un’intera foresta di avvertenze”
(James Russel Lowell)
Articolo di Elisa Magnani