Engagement: i brand che ci emozionano

Engagement

La parola Engagement sta ad indicare uno dei concetti fondamentali nel mondo del marketing digitale. Engagement è un termine che rappresenta il coinvolgimento emotivo che il consumatore sviluppa rispetto ad un determinato brand.

L’attaccamento emozionale alla marca da parte di un cliente si costruisce nel tempo grazie al susseguirsi di esperienze positive. Queste si vivono durante qualunque tipo di interazione o contatto con l’azienda e con gli utenti della community attorno al brand. Il concetto di Engagement si riferisce alla manifestazione di un comportamento attivo dei potenziali clienti. I consumatori difatti partecipano in una comunicazione attiva e continua con la marca.

Questa comunicazione multidirezionale comprende commenti, recensioni, opinioni, rating e simili. Il concetto di Engagement riguarda il lato qualitativo e non quantitativo della relazione tra clienti e brand. Gli aspetti qualitativi sono rappresentati da quelle variabili che misurano la qualità e l’intensità delle relazioni in cui il consumatore è coinvolto. Grazie all’analisi di questi dati si può comprendere il valore percepito dal consumatore nei momenti in cui interagisce con il brand.

La costruzione del coinvolgimento emotivo

Engagement è quindi la capacità di un’azienda di riuscire ad instaurare dei rapporti duraturi e di valore con il target di riferimento.

Per creare engagement tra il brand e gli utenti è necessario innanzitutto comprendere i livelli di cui il coinvolgimento emotivo si compone. Il coinvolgimento nasce da uno stato psicologico in cui il cliente attribuisce ad una marca una posizione di rilevanza. Il consumatore è in uno stato d’animo in cui si sente in sintonia con la marca, con i suoi valori. Questa condizione si esprime attraverso un susseguirsi di associazioni positive con il brand che di conseguenza riesce a mantiene nel tempo la sua importanza nella mente del consumatore.

Il legame emotivo tra marca e target si raggiunge grazie a continui e costanti scambi relazionali, anche con altri clienti all’interno della stessa community. Questa comunicazione oltre a instaurare una relazione affettiva costruisce anche un atteggiamento di fiducia da parte dei consumatori nei confronti del brand.

Infine il rapporto di valore tra azienda e cliente prevede un coinvolgimento anche nel processo di produzione dei prodotti e servizi aziendali. Il consumatore può partecipare alla concezione dell’offerta aziendale tramite diverse esperienze di acquisto, di consumo e di condivisione. Canali di comunicazione e condivisione quali social network, blog, video sharing sono strumenti essenziali per poter condividere contenuti nella rete sociale di riferimento. Grazie a questo livello di Engagement i consumatori diventano loro stessi variabili che influenzano le scelte di acquisto di altri consumatori. Condividendo recensioni ed esperienze gli utenti attivano infatti un meccanismo di passaparola all’interno della community.

Engagement quale indicatore di prestazione

Il concetto di Engagement vale sia per aziende tradizionali ma anche per brand innovativi, per applicazioni, siti web e blog. Per qualsiasi brand è quindi fondamentale saper concretizzare il concetto di Engagement.

Alcune delle variabili principe nella misurazione sono le visite e gli acquisti effettuati in ripetizione e le statistiche riguardanti i commenti ai contenuti del brand. Ma gli elementi che influenzano il livello del legame emotivo del target ad una marca sono davvero molti.

Nel mondo del marketing digitale il coinvolgimento al brand si configura quale grado di Engagement sviluppato da un determinato contenuto nei confronti degli utenti. Nell’ambito dei social network il coinvolgimento si può misurare con il volume di interazioni che vengono generate dalla pubblicazione dei contenuti in un determinato lasso di tempo.

Le interazioni possono manifestarsi attraverso i cosiddetti “like”, sia sulle pagine web sia su specifici contenuti e tramite i commenti. Questi possono riferirsi sia ai post creati dalla marca sia a quelli di altri utenti della community. Infine tramite la ricondivisione e quindi la diffusione in altre community di questi contenuti. Il rapporto tra il volume di interazioni generate da uno specifico contenuto e il numero totale di visualizzazioni dello stesso è definito come Engagement Rate.

In una strategia basata sulla teoria dell’Engagement è il brand che invita i potenziali consumatori ad interagire con la marca, attraverso la partecipazione alle discussioni. In quest’ottica i clienti non sono visti dall’azienda come destinatari passivi dei messaggi pubblicitari aziendali, bensì quali consumatori attivi nella co-creazione dei prodotti e dei servizi offerti.

Aumentare il livello di Engagement

Aumentare il livello di coinvolgimento significa riuscire ad ottenere un rapporto duraturo e profondo con il proprio target di riferimento. Per ottenere tale risultato i clienti vanno conosciuti, compresi, ascoltati. Il legame che si va a creare e a mantenere tra il cliente e la marca si ottiene infatti grazie ad una profonda conoscenza dei propri potenziali consumatori. Solo attraverso la conoscenza degli utenti sarà possibile mettere in atto strategie efficaci per aumentare la community attorno al brand.

Creare conversazioni one-to-one con i clienti permette di far sentire il consumatore parte integrante e fondamentale del brand, dedicandogli il tempo necessario a costruire un rapporto personalizzato. Più l’Engagement sarà forte più l’utente sarà portato a ripetere l’esperienza positiva vissuta con il brand, fidelizzandosi così alla marca.

L’azienda ha a disposizione una moltitudine di mezzi di comunicazione e di tipologie di contenuti per diffondere il proprio brand e costruirsi la propria fedele community. Fondamentale la fase conoscitiva della propria nicchia per riuscire ad individuare gli argomenti che più si adattano a tale pubblico, il tone of voice adeguato e il tipo di contenuti più consono al contesto. Il brand deve rivelarsi utile al target, altrimenti quest’ultimo perderà facilmente interesse. Necessario creare liste, glossari, infografiche, dizionari, case study che possano spiegare concetti nuovi o difficili, o che aiutino i consumatori a raggiungere un determinato obiettivo. Sono strumenti perfetti per coinvolgere gli utenti e produrre quindi più Engagement.

Per lo stesso motivo è essenziale rispondere alle esigenze e alle domande della community. L’aiuto di alcuni esperti in specifici settori può scoprirsi utile come fonte autorevole che contribuisce alla credibilità del brand e alla Brand Awareness.