customer experience
La customer experience si posiziona tra le parole chiavi all’interno del glossario del marketing. Seppur se ne parli abbastanza, è ancora un termine poco chiaro a molti.
“La customer experience è la conseguenza cognitiva e affettiva dell’esposizione e interazione del cliente con persone, processi, tecnologie, prodotti, servizi o altri output di un’azienda.”
Buttle, 2009.
Nel 1998 Jospeph Pine e James Gilmore iniziarono ad introdurre il concetto su un modello di economia in cui l’esperienza del cliente era minima.
L’approccio moderno parte invece proprio dal cliente e non dal prodotto, perché è intorno ad esso che bisogna costruire una strategia di gestione della relazione. Le aziende che sono in grado di creare un’ottima customer experience sono in grado di differenziarsi dai loro competitors e di avere clienti più fedeli. Il primo passo è quello di considerare il cliente e non più l’azienda al centro dell’attività.
Come funziona la costumer experience
La customer experience si configura come l’insieme della qualità percepita dal cliente nelle interazioni all’interno di molteplici canali. In uno scenario di vendita sempre più frammentato, dove molteplici sono anche i punti di contatto.
Tre, infatti, i fattori fondamentali associati alla customer experience:
- Touchpoint o punto di contatto: può essere un sito, un negozio, una fiera o qualsiasi altro luogo o evento. Durante il quale vi è la possibilità di entrare, per l’appunto, in contatto con il cliente.
- Momento della verità: il MOT, moment of truth, sta per una qualsiasi occasione in cui il cliente interagisce. Gli output dell’azienda conducono alla formazione di un’impressione sulla stessa. Sono i momenti in cui i clienti si formano un’idea sull’azienda, che presume una forma di conoscenza.
- Engagement: il coinvolgimento è ultimamente alla base della riuscita di qualsiasi progetto. In questo senso può essere definito come la risposta emozionale e razionale di un cliente all’esperienza di contatto con l’azienda. Riuscire a creare una connessione con i propri clienti è una grande sfida del business moderno.
Un viaggio dentro l’identità del brand
Lo possiamo anche vedere come percorso, come viaggio. Infatti, la customer experience viene spesso definita anche come customer journey. Tutto ciò che il cliente compie interagendo con l’azienda: dalla scoperta e valutazione del prodotto, alla decisione di acquisto e poi all’uso, fino al momento in cui si riceve assistenza. La fase finale è importante per ricavarne dei dati: il cliente se ne va per sempre oppure tornerà a interagire.
Quindi si segnala come esperienza complessiva che gli utenti vivono durante tutta la loro relazione con un’azienda. Ovviamente, più il contatto risulta positivo, più si riuscirà a fidelizzare il cliente. Si tratta di un aspetto fondamentale, perché renderà il consumatore un ambasciatore e un promotore del brand verso un ampio pubblico. Questo permetterà al brand di ampliare la propria cerchia di consumatori. In un mondo in cui recensioni e consigli sono fortemente ricercati dai potenziali acquirenti, diventa fondamentale costruire una relazione soprattutto con alcuni clienti.
Le grandi esperienze non nascono per caso, ma richiedono una specifica strategia ben strutturata. I clienti devono sentirsi ispirati, fiduciosi e trattati con la massima attenzione.
Un’impostazione da “C’era una volta… e vissero per sempre felici e contenti!”
Mai come ora l’esperienza è stata così strategica e differenziata per un’azienda. A tal punto che oggi la customer experience è determinante all’interno delle strategie di marketing, incluso il digital marketing. È un importante cambio di prospettiva. In quest’ottica, il successo di un’azienda non dipende più solo dal suo prodotto, ma da come viene “vissuta” dagli utenti, prima, durante e dopo l’acquisto.
Queste percezioni possono svilupparsi in risposta a:
- siti web difficili da esplorare
- prodotti che non soddisfano le aspettative risoluzione lenta delle richieste di customer service
- eccessivo uso delle strategie di marketing.
Infatti, mai come ora i clienti sono più informati e attenti al proprio acquisto. Le persone oggi fanno parte di una rete interconnessa attraversata da continui scambi di informazioni che hanno il potenziale di fare o disfare un business.
La diffusione delle piattaforme social, digitali e mobile ha spinto le persone a sviluppare una maggiore preferenza per un approccio “self service” di interazione con i brand.
Il segreto della customer experience!
Sono molteplici i fattori che determinano la soddisfazione dal lato del cliente e la sostenibilità dal lato dell’azienda in un rapporto di tipo commerciale.
In questo scenario, è necessario partire dal punto di vista del cliente e dell’esperienza che ingaggia con il brand per capirne punti deboli e difficoltà ed intervenire con correzioni. L’obiettivo è essere presenti per il proprio pubblico, potenziale ed effettivo, in tutti i canali online e offline ritenuti fondamentali, con contenuti, che possano essere utili e che arricchiscano la proposta di una relazione con il brand.
Se pensiamo che siamo anche noi dei consumatori, aspireremo sicuramente a quella situazione in cui qualcuno ci faccia sentire unici e coccolati. L’arma vincente è quindi intrattenere nel tempo e coinvolgere con emozioni positive. Creare però una riconoscibilità tramite l’affermazione di valori ben precisi che designano ciò che il cliente vede per prima. Nel racconto della storia di un’azienda i valori devono essere sottolineati per avere una prima forma di contatto.
Un’esperienza personalizzata
Per garantire la soddisfazione del cliente un altro elemento da tenere in considerazione è la personalizzazione. Più il cliente troverà offerte legate alle proprie esigenze, più sentirà che il brand è in grado di rispondere alle sue necessità e prevederle. Sarà, quindi, importante personalizzare le informazioni e le offerte in base all’età, al sesso, alla provenienza geografica e agli interessi del cliente.
I parametri fondamentali su cui si basa la customer experience, individuati dall’esperto di marketing Bernd Schmitt, sono:
- Value expectation, l’aspettativa dell’utente e del cliente
- Value proposition, la presentazione dell’offerta
- Value perception, la valutazione finale del cliente rispetto all’offerta
- Value realization, la percezione finale derivante dal contatto tra cliente e azienda
Per misurare la customer experience bisogna partire innanzitutto dalla raccolta dei dati, generalmente ottenuti tramite questionari, somministrati attraverso differenti canali e in diversi momenti. Questi si possono proporre agli utenti che visitano il sito o l’app, oppure inviare tramite email o, ancora, chiedere di compilarli in store, a seguito di un’esperienza con il brand.
Conoscevi già la customer experience? Raccontaci la tua esperienza! Se invece hai bisogno di consigli aggiuntivi scrivici e faremo del nostro meglio per darteli!
Articolo di Roberta Grazioso
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